Recentes erros de marcas destacam algumas realidades básicas sobre como as empresas estão “cuidando” de seu capital reputacional. Cada vez que um caso desastroso acontece com uma marca todos os responsáveis por zelar pela reputação de grandes corporações se perguntam: e se fosse comigo?
Nessas horas, nada melhor do que aprender com o erro dos outros, refletir sobre seus próprios processos e se preparar.
Mas será que é possível evitar crises? Segundo o Institute for Crisis Management, apenas 14% das crises são inesperadas, enquanto 86% são previsíveis. Ou seja, é muito mais viável administrar os riscos e seus possíveis impactos antes que se transformem em uma crise.
Num curto período de tempo vimos uma sucessão de crises pipocando, nas mais diversas marcas e instituições. Uma variedade de escorregões infaustos, gerando prejuízos de bilhões de dólares, que poderiam ter sido facilmente evitados se houvesse uma política de gerenciamento de riscos.
O gerenciamento de riscos é um elemento central na gestão pessoal e também de qualquer organização. Deve ser um processo contínuo e em constante desenvolvimento aplicado à estratégia da empresa e à implementação dessa mesma estratégia. Envolve análise sistemática de todos os riscos inerentes às atividades passadas, presentes e, em especial, futuras de uma organização.
Deve ser integrada à cultura organizacional, com uma política eficaz e um programa conduzido pela alta administração. Deve traduzir a estratégia em objetivos táticos e operacionais, atribuindo responsabilidades na gestão dos riscos em todos os níveis da organização, como parte integrante da descrição de funções. Esta prática sustenta a responsabilização, a avaliação do desempenho e respectiva recompensa, promovendo desta forma a eficiência operacional em todos os níveis.
Desta forma, três temas parecem críticos:
A velocidade da vergonha é tão rápida (e tão implacável) como a internet. Quando as empresas vão perceber que agora todos tem uma câmera de vídeo sobre elas, e que transmitem ao vivo no Tik Tok, Facebook ou Instagram em poucos minutos? Mais do que as cenas, ficam registradas as emoções e intenções por trás delas, e é isso que repercute rapidamente e influenciando a opinião pública. É isso, também, o que acaba provocando sérios danos de imagem e confiança, com consequências que são de longo alcance.
Todo mundo espera um pedido de desculpas – e um verdadeiro. Arrogância não é um bom negócio: a opinião pública espera, sempre, pela maior sinceridade e empatia por parte da empresa e maior agilidade nas respostas e ações. Muitas empresas, em nenhum momento, conseguem passar a percepção de sua real intenção de arrumar o que está errado na atitude de seus funcionários e em seus processos. O que é diferente hoje é que todos podem se sentir envolvidos, pessoalmente, no que uma marca faz a qualquer um.
Os funcionários devem se sentir seguros e capacitados para falar. Mas o mais importante é que suas culturas organizacionais permitam que seus próprios funcionários tenham o poder e a segurança de se posicionar ao identificar um ponto de possível crise e alertem a empresa, sem o medo de serem punidos por empresas preferem aqueles que apenas concordam em vez daqueles que previnem e falam a dolorosa verdade que pode arranhar o ego de alguns gestores.
Todas as empresas agora operam em um mundo que está observando de perto suas políticas, ações e como elas se curam quando as coisas dão errado. Quando literalmente qualquer um pode agir simultaneamente como um cliente, um manifestante, um crítico e um repórter assassino com uma câmera de vídeo, os executivos não têm espaço para erro.
Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, pós-graduada em Marketing pela ESPM, vencedora de 2 categorias do prêmio de Mídia Estadão – Pesquisa de Mídia e Gran Prix, premiada com Profissionais do Ano Rede Globo, co-autora de 2 livros “Inovação em Sala de Aula” e “Métodos de Ensino para Nativos Digitais”, fruto de seus estudos sobre comportamento e consumo de mídia dos nativos digitais. Também é colunista da Revista Eletrônica BREAK do Grupo EPTV – afiliada Rede Globo -, e da coluna Ponto de Contato da Inova Business School. É coordenadora de Futuro e Tendências na Educação do IBFE – Instituto Brasileiro de Formação de Educadores, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Unilever, Johnson & Johnson, FIAT, Bradesco, L’oréal, Tetra Pak, 3M, CPFL, Souza Cruz, Internacional Paper, entre outras. É Head de Media Intelligence & Consumer Insights da Targget House, Conselheira TrendsInnovation, Associate Partner da Inova Consulting para Futuro, Tendências & Consumer Insights, além de pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia contemporâneos.
