Por Eliane El Badouy Cecchettini, Badu
Em 2022, mais de 75% das 500 maiores empresas do mundo serão marcas que não conhecemos hoje. A afirmação de Richard Foster e Sarah Kaplan, no livro “Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market” pode parecer sombria, mas é a dura realidade.
O tempo em que vivemos é chamado por muitos pensadores como “pós-modernidade”. Um período em que todas as grandes narrativas e visões de mundo entram em crise e os indivíduos estão livres para criar tudo novo. Tudo em todas as áreas é líquido, exponencial e instável. Inclusive no Branding, que vive um profundo desafio gerado pela alucinante velocidade com que os mercados evoluem atualmente. O próprio conceito de marca está numa encruzilhada.
Os impressionantes valores de avaliação de marca, contidos em relatórios de renomadas empresas internacionais, especializadas no assunto, torna fácil convencer-se de que as marcas são dinâmicas, vibrantes, saudáveis e, principalmente, contribuintes essenciais para o crescimento das empresas.
Entretanto, há também um número considerável de outras tantas que estão definhando. Isto se deve em parte às forças externas, mas também por negligência de seus gestores e proprietários.
As formas de vida contemporânea se assemelham pela vulnerabilidade e fluidez, incapazes de manter a mesma identidade por muito tempo, o que reforça um estado temporário e frágil das relações sociais e da criação de laços, essencial para as marcas. Inúmeras variáveis afetam nosso cotidiano, como as tecnologias, onde o tempo se sobrepõe ao espaço.
O tempo líquido permite o instantâneo e o temporário. No entanto, um mundo mais complexo requer soluções mais simples. E as marcas que não tiverem isso em seu radar correm muito mais riscos. É preciso aprender a lidar com a não linearidade das situações trabalhando todas as variáveis complexas com simplicidade.
Para uma marca continuar viva, é necessário criar uma cultura de forte aprendizado e adaptação de toda empresa. Isso implica em construir marcas que se adaptem às frequentes mudanças no negócio sem perderem sua essência.
Que sejam inclusivas, e façam sentido além do hoje ajudando a construir as soluções do amanhã. Marcas com alma, com propósito e autenticidade que olhem além das quatro paredes da organização que representam e busquem efetivamente participar na construção de soluções maiores.
Para isso, gestores precisam pensar de forma mais criativa sobre como podem proteger seus ativos valiosos ao encontrar maneiras novas e imaginativas de injetar vida em suas marcas.
*Artigo publicado originalmente no Jornal Correio Popular
Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, pós-graduada em Marketing pela ESPM, vencedora de 2 categorias do prêmio de Mídia Estadão – Pesquisa de Mídia e Gran Prix, premiada com Profissionais do Ano Rede Globo, co-autora de 2 livros “Inovação em Sala de Aula” e “Métodos de Ensino para Nativos Digitais”, fruto de seus estudos sobre comportamento e consumo de mídia dos nativos digitais. Também é colunista da Revista Eletrônica BREAK do Grupo EPTV – afiliada Rede Globo -, e da coluna Ponto de Contato da Inova Business School. É coordenadora de Futuro e Tendências na Educação do IBFE – Instituto Brasileiro de Formação de Educadores, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Unilever, Johnson & Johnson, FIAT, Bradesco, L’oréal, Tetra Pak, 3M, CPFL, Souza Cruz, Internacional Paper, entre outras. É Head de Media Intelligence & Consumer Insights da Targget House, Conselheira TrendsInnovation, Associate Partner da Inova Consulting para Futuro, Tendências & Consumer Insights, além de pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia contemporâneos.
