Por Eliane El Badouy Cecchettini, Badu
Em 2022, mais de 75% das 500 maiores empresas do mundo serão marcas que não conhecemos hoje. A afirmação de Richard Foster e Sarah Kaplan, no livro “Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market” pode parecer sombria, mas é a dura realidade.
O tempo em que vivemos é chamado por muitos pensadores como “pós-modernidade”. Um período em que todas as grandes narrativas e visões de mundo entram em crise e os indivíduos estão livres para criar tudo novo. Tudo em todas as áreas é líquido, exponencial e instável. Inclusive no Branding, que vive um profundo desafio gerado pela alucinante velocidade com que os mercados evoluem atualmente. O próprio conceito de marca está numa encruzilhada.
Os impressionantes valores de avaliação de marca, contidos em relatórios de renomadas empresas internacionais, especializadas no assunto, torna fácil convencer-se de que as marcas são dinâmicas, vibrantes, saudáveis
Entretanto, há também um número considerável de outras tantas que estão definhando. Isto se deve em parte às forças externas, mas também por negligência de seus gestores e proprietários.
As formas de vida contemporânea se assemelham pela vulnerabilidade e fluidez, incapazes de manter a mesma identidade por muito tempo, o que reforça um estado temporário e frágil das relações sociais e da criação de laços, essencial para as marcas. Inúmeras variáveis afetam nosso cotidiano, como as tecnologias, onde o tempo se sobrepõe ao espaço.
O tempo líquido permite o instantâneo e o temporário. No entanto, um mundo mais complexo requer soluções mais simples. E as marcas que não tiverem isso em seu radar correm muito mais riscos. É preciso aprender a lidar com a não linearidade das situações trabalhando todas as variáveis complexas com simplicidade.
Para uma marca continuar viva, é necessário criar uma cultura de forte aprendizado e adaptação de toda empresa. Isso implica em construir marcas que se adaptem às frequentes mudanças no negócio sem perderem sua essência.
Que sejam inclusivas, e façam sentido além do hoje ajudando a construir as soluções do amanhã. Marcas com alma, com propósito e autenticidade que olhem além das quatro paredes da organização que representam e busquem efetivamente participar na construção de soluções maiores.
Para isso, gestores precisam pensar de forma mais criativa sobre como podem proteger seus ativos valiosos ao encontrar maneiras novas e imaginativas de injetar vida em suas marcas.
*Artigo publicado originalmente no Jornal Correio Popular
Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, pós-graduada em Marketing pela ESPM, vencedora de 2 categorias do prêmio de Mídia Estadão – Pesquisa de Mídia e Gran Prix, premiada com Profissionais do Ano Rede Globo, co-autora de 2 livros “Inovação em Sala de Aula” e “Métodos de Ensino para Nativos Digitais”, fruto de seus estudos sobre comportamento e consumo de mídia dos nativos digitais. Também é colunista da Revista Eletrônica BREAK do Grupo EPTV – afiliada Rede Globo -, e da coluna Ponto de Contato da Inova Business School. É coordenadora de Futuro e Tendências na Educação do IBFE – Instituto Brasileiro de Formação de Educadores, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Unilever, Johnson & Johnson, FIAT, Bradesco, L’oréal, Tetra Pak, 3M, CPFL, Souza Cruz, Internacional Paper, entre outras. É Head de Media Intelligence & Consumer Insights da Targget House, Conselheira TrendsInnovation, Associate Partner da Inova Consulting para Futuro, Tendências & Consumer Insights, além de pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia contemporâneos.
